Jak udowadniają badania, nawet 80% decyzji zakupowych podejmujemy, kierując się emocjami. Również skojarzenia i skróty myślowe pełnią tutaj ważną rolę. Tym, by je wywołać, a następnie utrwalić w naszej podświadomości, zajmuje się tzw. branding emocjonalny. Ta technika marketingowa ma za zadanie kreować brand, czyli produkt lub usługę, które korzystnie wyróżniają się na tle konkurencji. Sposób jego przedstawienia, jak i sam przekaz muszą być dla nas, klientów, na tyle charakterystyczne i wartościowe, byśmy wiązali z nim określone emocje. Chodzi o to, by były to uczucia przyjemne i by wzbudzały skojarzenia z czymś, co jest pozytywne, a jednocześnie praktyczne, co uprości i uczyni jeszcze lepszym nasze życie. Doznania te sprawiają, że potrafimy odróżnić określoną markę od pozostałych.
W procesie brandingu emocjonalnego niezwykle istotne znaczenie mają emocje. Właśnie one bardzo skutecznie, choć często zupełnie niepostrzeżenie, przyczyniają się do tego, że jakiś produkt lub usługa zwraca naszą uwagę. Myślimy skojarzeniami i dlatego na zakupach wybieramy to, czemu towarzyszą nasze pozytywne myśli.
Emocje a zakupy – na czym polega branding emocjonalny
W kreowaniu wizerunku produktu lub marki niezwykle ważną rolę odgrywają emocje i skojarzenia. Mogą je wywołać określone symbole lub kolory – np. rozkoszne niemowlęta, miłe zwierzątka, sceny cierpienia. Zapewne niejeden z nas wzruszył się, widząc w reklamach podobne scenki – taki był właśnie cel ich twórców. Za pomocą działania na emocje marki utrwalają się w naszej pamięci, tym samym zachęcając do zakupu i wiążąc nas ze sobą.
Autorzy spotów reklamowych coraz częściej odwołują się do naszych emocji, stosując całą paletę środków emocjonalnych do tego, aby nas poruszyć. W efekcie zaczynamy się utożsamiać z danym produktem, marką lub ideą, a to tworzy specyficzną więź, za sprawą której działamy – kupujemy, nie myśląc, nie analizując przydatności produktów i naszych potrzeb.
Branding emocjonalny bazuje na mechanizmach tworzenia atmosfery unikatowych doznań oraz wywoływania u nas określonego stanu psychicznego. Buduje pozytywny wizerunek marki, wykorzystując przekazy i środki komunikacji, które wzbudzą w nas, konsumentach, określone reakcje, a także zachęcą do działania. Fundament brandingu stanowi spójność oraz tworzenie długotrwałych relacji z klientami – jest to gwarancja sukcesu marketingowego, ponieważ wtedy ich grono się powiększa. Pozostajemy wierni produktowi lub marce, dzięki czemu sprzedaż stale wzrasta.
Okazuje się, że we współczesnych czasach nie wystarczy, żeby klient potrzebował danego produktu lub usługi – niezbędne jest sprawienie, by ich pragnął. A zatem skuteczny przekaz to taki, który wzbudza emocje, wywołuje pozytywne skojarzenia i obiecuje konsumentowi określony styl życia, jeśli tylko kupi produkt lub skorzysta z usługi. Konkurencja na rynku jest tak ogromna, że aby się na nim wyróżnić, potrzeba naprawdę czegoś wyjątkowego.
Emocje w marketingu i reklamie
Badania nad zachowaniami konsumenckimi wskazują, że oglądając reklamy, doświadczamy całej gamy emocji. Wśród nich można wyróżnić zwłaszcza:
- radość;
- zaskoczenie;
- zainteresowanie;
- zmartwienie;
- lęk;
- wstręt;
- gniew;
- pogardę;
- winę;
- wstyd.
To właśnie tymi odczuciami oddziaływuje się na nas, odbiorców. Wobec takich przekazów bardzo często pozostajemy bezradni, bowiem emocje rodzą się w naszym mózgu bez udziału woli. Zarówno kreatorzy marek, jak i twórcy spotów mają tego pełną świadomość i z tego powodu niezwykle chętnie stosują tę technikę.
Jak twierdzą specjaliści, 80% naszych decyzji zakupowych podyktowanych jest emocjami. Dochodzą do tego skróty myślowe i skojarzenia. Aby to wykorzystać, branding emocjonalny kreuje tzw. osobowość marki. Agencja PR tworzy całą otoczkę produktu, np. bohaterów, z którymi jako konsumenci będziemy mogli się utożsamiać albo którzy staną się dla nas wzorem do naśladowania. Skutkuje to silnym emocjonalnym związaniem się z marką.
Przykładowo: przypada nam do gustu styl życia postaci ze spotu, z którego płynie do nas (choć często nie wprost) komunikat, że jej dobre samopoczucie to wynik posiadania danego produktu lub korzystania z określonej usługi. Tą metodą branding emocjonalny koncentruje się na naszych pragnieniach, nie potrzebach.
Silne emocje mają to do siebie, że na długo zapadają nam w pamięć. Całymi latami wspominamy film, który mocno nas wzruszył, natomiast projekcję, która tylko trochę się nam podobała, zwykle bardzo szybko zapominamy. Stanowi to fundament marketingu emocji. W tworzonych reklamach nie chodzi o to, by się nam one jakoś szczególnie podobały, ale o to, by okazany w nich obraz poruszył nas.
Często też używa się w nich określonych symboli, aby po kolejnym obejrzeniu danego spotu zaczęły się nam one kojarzyć tylko z daną marką (za przykład może posłużyć postać świętego Mikołaja nierozerwalnie już kojarząca się z Coca Colą). Częstym chwytem jest także przedstawienie w reklamie pracowników danej firmy – chwalą jakość jej produktów, wypowiadają się na temat marki, natomiast w przebitkach pokazane jest ich codzienne życie. Widząc, że są zwykłymi ludźmi, utożsamiamy się z nimi i ufamy im, a zatem kupujemy produkt tejże firmy.
Emocje a zakupy – nie tylko reklama
Emocje i skojarzenia wykorzystuje się nie tylko w reklamie, ale również w kilku innych obszarach.
Pierwszy wiąże się bezpośrednio z produktem – kształtowaniem takich jego cech, jak forma, zapach czy np. kolor. Istotne jest to, żeby wywierał on na klientach konkretne wrażenie. Przykładowo, stosując określone barwy, możliwe jest wywołanie pożądanego skojarzenia:
- czerwony, pomarańczowy, żółty czy zielony są kolorami radosnymi, które nasuwają na myśl zabawę i swobodę;
- z kolei szary, granatowy, niebieski i beżowy znajdują idealne zastosowanie w usługach bankowych, ubezpieczeniowych czy biznesowych, ponieważ jednoznacznie kojarzą się konsumentom z wiarygodnością i profesjonalizmem;
- klasyka natomiast, czyli połączenie bieli z czernią, to symbol prostoty, której możemy zaufać – z tego względu, gdy marka stosuje takie barwy, oczekujemy od niej pełnej otwartości i szczerości.
Drugim obszarem wykorzystania brandingu emocjonalnego jest ten dotyczący opakowania. Ważną kwestię stanowi jego atrakcyjność wizualna. Ładne, estetyczne pudełko lub torebka wywołują u nas skojarzenia z miłą niespodzianką bądź prezentem, a więc z czymś jednoznacznie pozytywnym.
Obszar numer trzy wiąże się z atmosferą miejsca. To w nim dochodzi do spotkania klienta z produktem lub usługą, jest to więc bardzo ważne. Aspekt ten dotyczy zarówno wyglądu sklepu internetowego lub stacjonarnego, jak i np. aranżacji wnętrza restauracji. Przekraczając próg danej firmy, powinniśmy jako konsumenci odczuć przypływ pozytywnych emocji. Przykładowo w miejscu o odpowiednim oświetleniu czujemy się naturalnie i bez skrępowania, a co za tym idzie zdecydowanie chętniej kupimy coś lub skorzystamy z usługi.
Czwarty aspekt to interakcja – niezbędne jest, aby dążąc do osiągnięcia określonych rezultatów, marka wypracowała sposób relacji z klientami. Zalecaną i stosowaną praktyką jest dostosowanie stylu komunikacji do grupy docelowej. Używane są komunikaty, które najlepiej do niej trafią i tym samym pociągną za sobą konkretne reakcje.
Ostatnia, piąta kwestia dotyczy komunikacji. W tym obszarze firma kształtuje pozytywne relacje i zapisuje się w naszej pamięci – wszystko to za sprawą odwoływania się do emocji. Nie pozostawia wątpliwości, że nasza opinia o danej marce lub miejscu w dużej mierze zależy od jakości obsługi. Nie da się ukryć, że jako konsumenci lubimy mieć poczucie, że w danej chwili to właśnie nasze pragnienia i potrzeby są najważniejsze.
Podsumowanie
Jak widać, branding emocjonalny ma spore oddziaływanie. Jeśli kojarzymy dany produkt z określoną sytuacją życiową, to gdy tylko się w niej znajdziemy, podświadomie rodzi się w nas chęć zakupu tej rzeczy. Jeżeli konkretne miejsce przywołuje nam na myśl pozytywne doświadczenia, z chęcią do niego wrócimy. Schlebiają nam również produkty i usługi spersonalizowane. Lubimy obserwować preferowaną markę w mediach społecznościowych, jak i wchodzić w dyskusje z innymi użytkownikami tych samych produktów lub usług. Z drugiej strony natomiast czujemy zdziwienie, smutek lub złość, gdy coś przebiega inaczej niż zwykle, a my dostajemy nie to, czego oczekiwaliśmy od danej marki.
Wiedząc, jak silny wpływ na nasze decyzje zakupowe mają emocje i jak skutecznie potrafi to wykorzystać biznes, pozostaje nam odwołać się do uczciwości przedsiębiorców. Oby pozytywne odczucia i skojarzenia, jakie budzą w nas stosowane przez nich techniki marketingowe, znalazły odzwierciedlenie w wartościowym produkcie lub rzetelnej usłudze, jakie nam obiecano.
Jak mówi Pismo Święte:
„Ohydą dla Pana są wargi kłamliwe, lecz ci, którzy mówią prawdę, podobają mu się” (Prz 12,22 BW).
„Przeto, odrzuciwszy kłamstwo, mówcie prawdę…” (Ef 4,25 BW).
„Dwojakie odważniki są ohydą dla Pana, a fałszywe wagi to rzecz niedobra” (Prz 20,23 BW).
„Smakuje człowiekowi chleb podstępnie zdobyty, lecz potem jego usta są pełne piasku” (Prz 20,17 BW).
„Postępowanie uczciwe i prawe milsze Panu niż krwawa ofiara” (Prz 21,3 BT).
Źródła
- Branding emocjonalny – poznaj definicję, przykłady i mechanizm działania. Jak agencje PR prowadzą marketing emocji?, E.C.H.O. Communications, 23.06.2018, https://www.echopr.pl/blog.php?id=22 [dostęp: 25.03.2024].
- Jakie działania należy podjąć, by branding był skuteczny i przynosił efekty?, Business Insider Polska, 02.05.2022, https://businessinsider.com.pl/biznes/branding-co-to-jest-i-na-czym-polega/0wl026w [dostęp: 25.03.2024].
- Uczciwość, Bibliamowi.pl, https://bibliamowi.pl/zagadnienie/uczciwosc/ [dostęp: 25.03.2024].
